Delphine Bougard, fondatrice et gérante de l’Institut de Beauté Delphine S nous a fait le plaisir de partager avec nous son expérience en tant que e-commerçante. Après 16 années à se concentrer exclusivement sur la vente en local au sein de son institut, elle a sauté le pas de la vente en ligne avec Endlessbeauty.fr. Trois ans plus tard le pari est remporté avec près de 30% de chiffre d’affaire réalisé sur internet et une progression des recettes de 15% entre 2012 et 2013. Focus sur cette success story
Pouvez-vous vous présenter et présenter votre activité ? (nom, prénom, entreprise, année de création, etc.)
Je m’appelle Delphine Bougard, fondatrice et gérante de l’Institut de Beauté Delphine S, et de son enseigne sur Internet : Endlessbeauty.fr. J’ai créé l’Institut de Beauté en 1995, en région parisienne. Nous y proposons des prestations esthétiques (soins du corps et du visage, épilations, manucure…) et des produits à la vente, ceux des marques que nous représentons et dont nous sommes détaillants agréés.
Quelle est l’histoire derrière votre boutique ? Comment en êtes-vous venu à vendre ces produits ? Comment avez-vous commencé ?
Lorsque le e-commerce a commencé à prendre son essor, il y a quelques années, nous nous sommes tout naturellement demandé si nous pourrions trouver sur Internet un nouveau marché pour développer notre activité et toucher une clientèle plus large que notre clientèle locale. Nous avons été très séduits par le fait que ce nouveau mode de distribution nous permettrait d’accéder à une zone chalandise aussi vaste que le monde entier.
Depuis combien de temps vendez-vous vos produits sur le Net ?
Nous avons officiellement lancé Endlessbeauty.fr, notre enseigne sur le web, en janvier 2011.
Cela faisait-il partie de votre projet initial ? Avez-vous commencé par la vente en ligne ?
Il s’agit bien d’une activité complémentaire, car il y a 20 ans, lorsque j’ai créé l’institut de beauté, la vente en ligne n’existait pas encore, ou en tout cas, elle n’en était qu’à ses prémisses. Nous faisons donc partie de la catégorie des e-commerçants que l’on qualifie de « brick and mortar » (disposant à la fois d’un point de vente physique et d’un point de vente sur Internet).
Qu’est-ce qui vous a poussé à ouvrir une boutique en ligne ? Quels sont les
éléments/évènements qui vous ont décidé à vous lancer ?
Il faut savoir que sur le marché français, seules 2 femmes sur 10 se rendent régulièrement dans un Institut de Beauté. En proposant nos produits dans notre point de vente physique exclusivement, nous nous privions donc d’un marché potentiel qui représente 80 % des femmes françaises. Par ailleurs, certains clients potentiels, à la recherche des marques que nous représentons, ne disposent pas forcément d’un point de vente agrée à proximité de chez eux. Nous tenions à ce qu’ils puissent profiter de nos offres. Sans compter la possibilité de vendre nos produits partout dans le monde, comme je l’ai déjà évoqué. Mais c’est surtout l’existence et la maturité de solutions comme celles d’ePages (NDLR : EPages est le fournisseur de la solution e-commerce Amen.fr), rendant ainsi le projet réalisable sur le plan technique et financier, et la remarque d’un de nos fournisseurs, qui ont réellement fait office de déclencheur. Effectivement, alors que nous expliquions à ce fournisseur que nous étions très intéressés par ce nouveau canal de distribution, il nous a avoué que l’un de nos concurrents avait multiplié ses ventes par 4 depuis l’ouverture de sa propre boutique en ligne. Il ne nous en a pas fallu plus pour nous convaincre de nous lancer.
Qu’avez-vous ressenti la première fois que vous avez effectué une vente ? Quel était le produit ?
Lorsque nous avons reçu notre première commande, nous avons ressenti beaucoup de joie et d’excitation. Surtout que la boutique était encore en cours de finalisation et qu’elle n’était pas encore officiellement ouverte (la solution de paiement par CB était encore en mode test et un message en haut du site indiquait que la boutique ouvrirait ses portes très prochainement). La cliente n’avait pas prêté attention au message d’information et elle nous a contactés pour nous dire qu’elle n’avait pas réussi à régler sa commande, mais elle voulait néanmoins la maintenir. De notre côté, nous nous devions de l’honorer, surtout qu’il s’agissait d’une belle commande, la cliente ayant commandé plusieurs produits. La réception de cette première commande nous a poussés à finaliser au plus vite les détails importants et à officialiser l’ouverture d’Endlessbeauty.fr. Cette première vente nous a confirmé immédiatement la pertinence de notre projet et nous a confortés dans l’idée que nous avions bien fait d’investir dans cette voie. Les ventes se sont ensuite succédées rapidement.
Comment avez-vous choisi votre prestataire e-commerce ? Qu’est-ce qui vous a poussé à choisir Amen.fr ?
Nous connaissions ePages depuis longtemps. Cette solution avait été l’une des premières proposées en France. Depuis, de nombreuses solutions sont apparues sur le marché, mais notre choix s’est orienté vers ePages, car c’est celle qui présente le meilleur rapport fonctionnalités/coût/simplicité de mise en œuvre et de maintenance. Il est vrai que les solutions open source disponibles aujourd’hui sur le marché paraissent attrayantes, et on pourrait être tenté de croire que ce type de solution est plus économique. Mais on se rend très vite compte qu’il faut investir dans l’achat de différents modules pour obtenir certaines fonctionnalités qui sont disponibles par défaut dans ePages. Par ailleurs, ce type de solution nécessite des compétences informatiques avancées pour réaliser certaines tâches de maintenance, pour faire évoluer la boutique et procéder aux mises à jour. Lorsqu’on ne dispose pas d’un informaticien en interne, ce qui est le cas de la plupart des PME/PMI, on se retrouve donc contraint de faire appel à des prestations externes. Grâce à la solution ePages, le commerçant n’a plus besoin de se préoccuper de l’hébergement, de l’administration du serveur web, des évolutions et mises à jour, de la sécurité de la solution, et bien d’autres problématiques encore, et il peut ainsi se consacrer pleinement à la gestion de son activité et au développement de son business.
La vente en ligne est-elle votre source de revenu principal ?
La vente en ligne n’est pas notre source de revenus principale, mais elle représente, depuis le lancement de notre activité sur le web, une proportion de plus en plus importante de notre chiffre d’affaires. Après 3 ans d’activité, la vente en ligne nous permet désormais de réaliser 30 % de notre CA. Par ailleurs sa croissance est soutenue avec une progression de nos recettes en ligne de 15 % entre 2012 et 2013.
Sur quel type de marché vous positionnez-vous (niche, forte concurrence…) ? Comment vous démarquez-vous de vos concurrents ?
Bien que les produits que nous proposons soient vendus dans un mode de distribution sélective (seuls les détaillants agréés sont autorisés à les proposer à la vente), la concurrence est de plus en plus forte sur les marques que nous proposons. Nous nous devons donc de nous démarquer. Nous ne souhaitons pas faire la guerre des prix avec nos concurrents et proposer systématiquement le prix le moins le cher. Cela dévalorise l’image de marque des produits que nous proposons et revient au final à « travailler plus pour gagner moins », ce qui n’est pas un modèle économique viable. Au contraire, nous avons une politique de prix homogène (-10 % par rapport aux prix publics indicatifs). Nous préférons axer nos efforts pour proposer un service d’exception et personnalisé (une véritable esthéticienne, experte des marques que nous vendons, dispense ses conseils par email aux clients qui nous sollicitent, nous répondons systématiquement à tous les mails dans les meilleurs délais, et nous prenons en charge les problèmes de livraison éventuels). Nous offrons également de nombreux échantillons et des cadeaux, sans que nos clients s’y attendent. D’ailleurs, c’est assez rare pour le signaler, et nous en sommes très fiers, nos clients nous adressent souvent un mail, après la réception de leur colis, pour nous remercier pour la qualité du service, pour les petits « bonus » dans le colis, et pour nous dire qu’ils nous recommanderont vivement auprès de leur entourage. Enfin, nous attachons beaucoup d’importance à fournir un design irréprochable, attractif, et une expérience utilisateur riche et ergonomique.
La concurrence sur votre marché a-t-elle eu une influence sur votre lancement en ligne ?
Non, pas au départ, car lorsque nous nous sommes lancés, la concurrence n’était pas aussi forte et nos concurrents directs se comptaient sur les doigts de la main. Mais les solutions e-commerce s’étant beaucoup démocratisées depuis, et étant devenues abordables à tous, même sans compétences pointues en informatique, nous sommes désormais obligés d’en tenir compte et de surveiller un peu ce que font « nos petits camarades ». Cela dit, même si la concurrence se développe, le marché de la vente sur Internet suit lui aussi une croissance soutenue, et nous sommes convaincus que chacun y trouvera sa place.
En combien de temps avez-vous mis en place votre boutique en ligne entre le moment où vous avez eu accès à l’outil et le moment où vous avez mis en vente votre premier produit ?
Nous avons mis à peu près 3 mois à paramétrer la boutique, créer notre catalogue et intégrer notre design personnalisé. Si tout le concept est bien défini à l’avance et que l’on dispose déjà d’un catalogue au format électronique, il est néanmoins tout à fait possible de construire et finaliser une boutique sous ePages en quelques jours.
Combien de produits votre boutique possède-t-elle ? Combien de catégories et de sous-catégories ?
Nous proposons 300 à 400 produits sur Endlessbeauty.fr, répartis dans une cinquantaine de catégories. Pour permettre à nos clients de trouver aisément les produits qu’ils recherchent, chaque produit est présent dans plusieurs catégories, qui correspondent chacune à un critère de recherche spécifique. Nous étudions actuellement les nouvelles fonctionnalités de recherche instantanée et la navigation à facettes, disponibles depuis peu dans ePages, car elles pourraient apporter une plus-value intéressante en termes d’ergonomie et d’efficacité, en permettant à nos clients de filtrer les résultats de leurs recherches et de trouver ainsi en quelques clics les produits qu’ils recherchent.
Combien de fois par mois/semaines/jours mettez-vous en ligne de nouveaux produits ?
Notre catalogue bouge assez peu. Les marques que nous représentons sortent quelques nouveaux produits chaque année et renouvellent certaines gammes, mais cela ne représente qu’une faible proportion de leur catalogue. Au final, nous ne mettons en ligne que 20 à 30 nouveaux produits par an.
Utilisez-vous l’outil de gestion de stocks en ligne ou utilisez-vous en local un logiciel tel qu’EBP avec la liaison à votre boutique en ligne ? Ou fonctionnez-vous en flux tendus ?
Pour la gestion de la caisse et du stock de notre boutique physique, nous utilisons un logiciel qui a été développé sur mesure. Nous synchronisons quotidiennement notre stock vers la boutique en ligne grâce à des exports au format CSV que nous importons dans ePages. La manipulation ne nous prend pas plus d’une minute et nous permet ainsi de refléter l’état de notre stock réel sur la boutique en ligne.
Quels outils marketing utilisez-vous le plus ? Ventes croisées, newsletters, etc.
Effectivement, nous utilisons beaucoup les ventes croisées. Lors de la création de chaque nouveau produit, nous l’associons systématiquement aux produits complémentaires susceptibles d’intéresser nos clients. Lorsqu’un client consulte un produit, les autres produits de la même gamme lui sont proposés. S’il visualise la page d’une crème de jour, nous lui suggérons le sérum et la crème de nuit associés par exemple.
Qu’est-ce que cela vous apporte en plus ?
Au final, les ventes croisées nous permettent d’augmenter le nombre de produits commandés et le montant global du panier moyen. Sur notre boutique, cette stratégie est très efficace, car cela représente une moyenne de 2,4 produits par transaction.
Disposez-vous d’un blog ou d’un forum en plus de votre boutique ?
Nous ne disposons pas encore de blog ou de forum associés à notre boutique, mais c’est un sujet qui est en cours d’étude, car nous avons conscience qu’il s’agit de leviers essentiels pour permettre d’accroitre la fréquentation de la boutique, d’optimiser son référencement, et de disposer, de surcroît, d’un trafic qualifié à moindre coût.
Si oui, dans quelle mesure cela impacte-t-il vos ventes ? Utilisez-vous les réseaux sociaux pour promouvoir votre boutique et vos produits ?
Nous avons effectivement créé des comptes à cet effet sur les principaux réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Google+, Pinterest), mais nous n’y sommes pas encore très actifs. Pour l’instant, nous nous contentons d’y relayer certaines de nos offres promotionnelles pour leur donner de la visibilité, mais nous envisageons de développer prochainement notre stratégie de communication sur ces réseaux.
Dans quelles mesures sont utilisées les options de Partage et de Like ?
Nous avons intégré les options de partage vers Facebook, Twitter et Google+ sur nos pages produits. Certains clients, qui apprécient beaucoup les produits et les offres que nous proposons, peuvent ainsi les faire connaitre à leur entourage.
Quelles méthodes de paiement avez-vous mises en place ? Quelle est celle la plus utilisé ?
En ce qui concerne les méthodes de paiement, nous avons souscrit un contrat de vente à distance auprès du CIC (solution CM-CIC Paiement), car le règlement par carte bancaire est la méthode de paiement privilégiée par 75 % des clients. Nous avons bien sûr ajouté PayPal qui représente environ 20 % des paiements. PayPal présente l’avantage de permettre à nos clients d’utiliser un large éventail de cartes de paiement (MasterCard, American Express, Cofinoga, 4 Étoiles, Aurore…), mais c’est une solution plus onéreuse pour le marchand, car la commission prise par PayPal est plus élevée que celle sur les paiements par carte bancaire. Enfin, nous proposons également le paiement par virement, le paiement par chèque, le paiement en 3x sans frais par chèque, et le paiement en contre-remboursement à la livraison. Ces modes de paiement sont utilisés de manière plus marginale, mais ils s’octroient néanmoins la préférence de 5 % de nos clients. Nous avons estimé qu’il était essentiel de proposer un large choix de modes de paiement à nos clients, car il nous paraissait impensable de rater une vente parce qu’un client ne retrouvait pas le moyen de paiement qu’il a l’habitude d’utiliser (selon une étude récente, 59 % des clients abandonnent leur panier s’ils ne retrouvent pas leur méthode de paiement favorite). Tous ces modes de paiement sont activables et paramétrables en quelques clics depuis le back-office de la boutique.
Quels modes de livraison proposez-vous ? Quel est celui le plus choisi ?
Endlessbeauty.fr livre partout dans le monde. Pour la France, nous proposons la livraison en Colissimo Access (livraison en boite aux lettres sans signature) ou So Colissimo (livraison à domicile, livraison sur rendez-vous, livraison au bureau de poste). Pour l’international, nous utilisons Colissimo Expert. En fonction du pays de livraison renseigné par nos clients lorsqu’ils passent commande, les modes de livraison sont ajustés automatiquement et seuls ceux qui desservent leur pays de destination leur sont proposés. Au final, sur Endlessbeauty.fr, c’est la solution Colissimo Access qui est la plus utilisée.
Intégrez-vous le prix de livraison à vos produits pour proposer la livraison gratuite, ou est-ce gratuit au-delà d’un certain seuil de commande ou encore est-ce une tarification normale ? Pourquoi ce choix ?
Pour pouvoir offrir la livraison sur une commande, il faut que la marge dégagée soit suffisante pour couvrir les frais d’expédition, qui sont généralement assez onéreux et qui sont très variables selon le pays de destination et le poids. Sur les commandes dont le montant est le pus faible, nous perdrions de l’argent si nous offrions les frais de port. Sur Endlessbeauty.fr, la livraison est donc offerte lorsque le montant de la commande atteint un certain seuil. Ce seuil varie en fonction du pays de destination (les frais de port sont offerts pour une livraison en France à partir de 30 € d’achat).
Avez-vous réalisé le design de votre boutique seul ou avez-vous fait appel à quelqu’un pour avoir un rendu aussi poussé et personnalisé ?
Nous avons fait appel à un freelance expert de la solution ePages, un artisan du web qui produit un travail sur mesure et dont les compétences sont suffisamment larges pour couvrir tous nos besoins (du design à l’intégration en passant par le conseil et le marketing). Un bon design et une ergonomie optimale ne font pas à eux seuls le succès d’un site e-commerce, mais ce sont néanmoins des éléments décisifs pour donner immédiatement confiance aux visiteurs, et les inciter à découvrir les offres proposées sur la boutique. Ils contribuent grandement à améliorer le taux de transformation. Comme on dit, on n’a pas deux fois la chance de faire une première bonne impression !
Utilisez-vous les intégrations aux places de marché ? Dans quelles proportions cela influence-t-il votre chiffre d’affaires ?
Bien sûr, nous publions notre catalogue sur LeGuide.com, Twenga.fr, Shopping.com et Shopzilla. Cela fait partie de notre stratégie SEM (Search Engine Marketing). Nous disposons ainsi d’un trafic qualifié en optimisant par la même occasion notre référencement naturel, puisque nous disposons ainsi de nombreux liens entrants vers notre site, qui nous permettent donc d’améliorer notre Page Rank. Environ 25 % de notre trafic et de nos recettes sur Internet sont générés par ces places de marché et comparateurs de prix.
Quel est votre point de vue sur l’avenir du E-Commerce ?
En deux décennies à peine, le e-commerce a atteint une grande maturité, tout en devenant accessible à tous grâce à des solutions comme celle proposée par Amen et ePages. Difficile de savoir quelles merveilles le e-commerce va pouvoir proposer pour que nous profitions d’une expérience utilisateur toujours plus riche et de services plus incontournables les uns que les autres… Mais une chose est sûre : le e-commerce a de beaux jours devant lui !
Plus d’informations sur :
Endlessbeauty : Endlessbeauty.fr
Endlessbeauty sur Facebook : Endlessbeauty
Ecommerce : Amen.fr/ecommerce
